mespesadoさんによる1億人のための経済談義（60）「日本衰退論」(15) 書店衰退の真の理由 [mespesadoさんによる1億人のための経済講]
「書店衰退の真の理由」、なるほどです。
* * * * *
253 名前：mespesado
2019/03/22 (Fri) 16:46:32
>>242 「日本衰退論」の続きです。
前回予告した書店衰退の別要因ですが、日本の書店が衰退している真の理由について考察した鋭い論考があります↓
日本の書店がどんどん潰れていく本当の理由
https://toyokeizai.net/articles/-/253083
確かに記事の冒頭にあるように、
＞ 多くの人が実感しているだろうが、日本にある書店の数は、この20年ほ
＞ どで半数以下に減った。かつては駅前や商店街に必ずといってよいほど
＞ 存在していた「本屋さん」が、人々の生活空間から消えつつあるのだ。
＞ なぜ、これほど書店がなくなっているのか。今後、書店という業態はわ
＞ れわれの前から姿を消してしまうのだろうか。
という事実は我々も実感しているところです。
しかし、これは「日本の」という形容詞がついていることからもわかるように、日本独自の特徴があるようで、
＞ 欧米先進国と日本の書店の最大の違いは、日本の書店は雑誌を多く販売
＞ してきたという点である。一般的に日本以外の国の書店は「書籍店（Book
＞ Store）」であり、雑誌はニューススタンドやドラッグストアなどで販売
＞ されてきた。書店店頭に毎日新しい雑誌が次々に並ぶという風景は、日
＞ 本にしかないのだ。
ということだそうです。このため、欧米の書店では、書籍の販売で得る利益で経営を支えているのに対し、日本では（特に中小書店では）雑誌の販売で利益を上げてきた、 ということのようです。日本には出版の流通を担う「取次会社」というものが存在し、雑誌と書籍両方を出版社から書店へと“取り次いで”いるのですが、雑誌 というのは週刊、月刊いずれにせよ同じ名称の雑誌が時事的な内容を持つ記事をメインに定期的に販売され、「定期購読」の対象となることから、前回書籍が持 つ特徴として書いた③の「書籍というのは同じ本を１冊買ったら、その本についてはそれでオシマイで同一消費者によるリピート買いという現象が無い」という弱点をカバーしています。
この効果は絶大で、出版社も売り上げ予測が立てやすく、大量生産によるメリットを享受することができます。そしてこの大量生産に合った配送網に一般書籍を（雑誌のオマケのような形で）乗せることで、書店は利の薄い一般書籍を消費者に雑誌と同じような利便性で、しかも欧米より安い価格で提供できていたのです。
2019/03/22 (Fri) 16:46:32
>>242 「日本衰退論」の続きです。
前回予告した書店衰退の別要因ですが、日本の書店が衰退している真の理由について考察した鋭い論考があります↓
日本の書店がどんどん潰れていく本当の理由
https://toyokeizai.net/articles/-/253083
確かに記事の冒頭にあるように、
＞ 多くの人が実感しているだろうが、日本にある書店の数は、この20年ほ
＞ どで半数以下に減った。かつては駅前や商店街に必ずといってよいほど
＞ 存在していた「本屋さん」が、人々の生活空間から消えつつあるのだ。
＞ なぜ、これほど書店がなくなっているのか。今後、書店という業態はわ
＞ れわれの前から姿を消してしまうのだろうか。
という事実は我々も実感しているところです。
しかし、これは「日本の」という形容詞がついていることからもわかるように、日本独自の特徴があるようで、
＞ 欧米先進国と日本の書店の最大の違いは、日本の書店は雑誌を多く販売
＞ してきたという点である。一般的に日本以外の国の書店は「書籍店（Book
＞ Store）」であり、雑誌はニューススタンドやドラッグストアなどで販売
＞ されてきた。書店店頭に毎日新しい雑誌が次々に並ぶという風景は、日
＞ 本にしかないのだ。
ということだそうです。このため、欧米の書店では、書籍の販売で得る利益で経営を支えているのに対し、日本では（特に中小書店では）雑誌の販売で利益を上げてきた、 ということのようです。日本には出版の流通を担う「取次会社」というものが存在し、雑誌と書籍両方を出版社から書店へと“取り次いで”いるのですが、雑誌 というのは週刊、月刊いずれにせよ同じ名称の雑誌が時事的な内容を持つ記事をメインに定期的に販売され、「定期購読」の対象となることから、前回書籍が持 つ特徴として書いた③の「書籍というのは同じ本を１冊買ったら、その本についてはそれでオシマイで同一消費者によるリピート買いという現象が無い」という弱点をカバーしています。
この効果は絶大で、出版社も売り上げ予測が立てやすく、大量生産によるメリットを享受することができます。そしてこの大量生産に合った配送網に一般書籍を（雑誌のオマケのような形で）乗せることで、書店は利の薄い一般書籍を消費者に雑誌と同じような利便性で、しかも欧米より安い価格で提供できていたのです。
さて、このスキームがデジタル技術のトレンドの波で崩れていきます。そのスキームとは、 eブックとかネット販売とかの次元でなく、もっとベーシックなもので、「消費者の“空き時間”がネットに取られた」というものです。つまり、雑誌というのは、所詮通勤時間とかくつろいでいるときなどの“時間つぶし”に読むものなわけですが、インターネットやスマホの登場によって、これらに雑誌は時間つぶしの座を奪われてしまったわけですね。
その結果、雑誌の販売に強く依存していた駅周辺や商店街の雑誌販売を中心とした「街の書店」が急速に姿を消し、大手総合取次会社も２０１４年頃以降、次々に経営破綻していくことになります。
この流れは不可逆であり、今の形では書店が経営を維持することは困難になってきています。これに対し、記事の著者は「アメリカの独立系書店」が参考になると提言するのですが、記事にもあるように、そもそも欧米では書籍だけで経営が成り立つように、もともと書籍の価格が高く設定されています。別スレで虻soluteさんが「洋書のボッタクリ価格が」と嘆いていますが、もともと雑誌の収益で一般書籍が安く提供されていた日本の方が「例外的」だったわけです。とは言うものの、日本は日本であり、それまでの安い価格で買えるのが当たり前の文化の中で、欧米のように一般書籍を高くすれば、「書籍離れ」が深刻化するのは避けられないでしょう。
さて、話を元に戻します。
もともと書籍の話をしたのは、アマゾンが何であまたの商品の中からあえて「書籍」に目を付けたのか、という問題提起からでした。そして、確かに書店の経営が困難になりつつあり、その原因として今回見てきたような「雑誌に依存する取次システムの問題」という日本特有の問題と、前回説明した「委託販売や再販とよばれる特殊な流通制度の問題」という、これまたしばしば日本特有の制度と言われている２つの要因が浮かび上がってきました。
でも、アレレ…？
アマゾンって米国の企業ですよね。書店の衰退って上に挙げた２点とも日本の特殊事情によるものなら、アマゾンには関係ないじゃないか！
ところが、上に挙げた２点目の「委託販売や再販は日本の特殊な流通制度だ」という話がどうやら「都市伝説」らしいのです↓
書籍にまつわる都市伝説の真相--委託販売、再販制度は日本だけなのか（1）
https://japan.cnet.com/article/35029694/
書籍にまつわる都市伝説の真相--委託販売、再販制度は日本だけなのか（2）
https://japan.cnet.com/article/35029762/
書籍にまつわる都市伝説の真相--委託販売、再販制度は日本だけなのか（3）
https://japan.cnet.com/article/35029912/
著者の林智彦氏は、世間に素朴にはびこっている２つの通説：
ア 日本の書籍流通のあり方（＝委託販売と再販制度）は、世界の中で特殊
であり、本の売り上げ不振の原因となっている。それがまた、電子書籍
普及の障害にもなっている。
イ 米国、欧州とも電子書籍の価格を出版社が決める『エイジェンシー・モ
デル』は違法ということになった
を 取り上げ、実際に佐々木俊尚氏や、岸博幸氏、吉田克己氏、山田順氏など多くの識者が「米国では日本と違って流通業者が出版社から買い取って、それを小売の 書店に売り、書店側が自由に販売価格を決められるようになっている」という旨のことを述べていることを、直接彼らの著書の記述から引用して紹介していま す。
ところが、ここで林氏は
＞ ともあれ、筆者は2009年頃にこの件が話題となって以降、「パブリッシ
＞ ャーズ・ウィークリー」などの専門紙から、ニューヨーク・タイムズ、
＞ ワシントン・ポストなど一般紙に至るまで、関連記事についてはそれな
＞ りの注意を持って観察してきた。それだけでなく、米国の出版界につい
＞ て書かれた書籍については、ここ数年内に刊行されたものに関しては、
＞ 入手が容易なものはかなりの数、目を通したつもりだ。
と述べ、
＞ ところが、これまでのところ、その中に「米国の書籍流通は買い切りで
＞ ある」と書かれたものをいっこうに発見できないでいる。それどころか、
＞ 逆のことを示唆するものばかりが目につくのだ。
と、 意外な事実を披露し、その証拠として、英文の原文付きでその趣旨の多数の証言を紹介します。例えば「委託販売」に対応する制度ついては「他のほとんどの産 業と違って、出版産業は小売や卸売からの無制限の返品を受け付ける。実質的に、あらゆる本は委託で販売されているのだ。」とか「書店や取次は、売れなかっ た本を出版社に戻せば返金を受けられる。この慣習は、米国では19世紀半ばに導入されて以来、1930年代まで断続的に用いられ、サイモンシュスターが 1943年、『ワン・ワールド』という本で完全返金保証をしたときに概ね制度化された。」など。極めつけは「2010年11月には、ニューヨーク在住の文 芸エージェント、Richard Curtis氏が委託販売の廃止を訴える記事を書いている」んだそうです。ちなみに「返本率」も、日米ともに４割くらいであまり違いはないそうです。
また「再販制度」に対応する制度についても、ＯＥＣＤのレポートによれば、ＯＥＣＤ５０カ国中２６カ国に対する「定価制度」の有無を一覧にした表が紹介され、内１８カ国が何らかの形で定価販売の制度を採用しているということです（リンク先↓の表参照）：
https://japan.cnet.com/article/35029762/2/
この表に見るように、米国は定価制度はありませんが、「そもそも、安売り全般に対する反感が、20世紀前半においては米国社会に根強かった。書籍は安売り になじまないという考えもあった。出版社も、（安売りをしていない）書店からの圧力に応え、小売店に最低価格を守らせる契約を結ぶよう努めた。チェーン店 が大々的に安売りをしだしたのは70年代からだが、当初はチェーン店自体も抵抗していた。そのチェーン店も、21世紀の始めはほとんどの本を定価販売していた」ようです。
また、逆にフランスのように定価販売が義務付けられ、違反者には罰金が科せられるような国すらあります（日本は法律上は「定価販売」以外も許されている）。
以上で「委託販売や再販は日本の特殊な流通制度だ」という話が「都市伝説」に過ぎず、真実ではなかったと言ってよいと思います。それどころか、同記事によると、もう一方の日本の特殊性と言われている「雑誌と一般書籍が同じ流通チャンネルに載っている」問題についても、
＞ 米国には日本で言う「取次」が二種類存在しており、「Distrubutorは書
＞ 籍だけを扱うが、Wholesalerは雑誌と書籍、その他の商品を配送する」
＞ と複数の文献に書かれている。
そうです！
要するにまとめると、出版界を巡る日本の特殊性とされてきた「欧米では」「日本以外では」という典型的な「出羽の守」論は、実は事実ではなかったのですね。考えてみれば、書籍の特殊性として前に述べた①～③の特性は、別に日本だからということはなく、普遍的な事実ですから、要するに「どこぞも同じ」だったわけです。
こうして見ると、アマゾンが書籍を真っ先にターゲットにした「真の理由」も見えてこようというものです。 （続く）
その結果、雑誌の販売に強く依存していた駅周辺や商店街の雑誌販売を中心とした「街の書店」が急速に姿を消し、大手総合取次会社も２０１４年頃以降、次々に経営破綻していくことになります。
この流れは不可逆であり、今の形では書店が経営を維持することは困難になってきています。これに対し、記事の著者は「アメリカの独立系書店」が参考になると提言するのですが、記事にもあるように、そもそも欧米では書籍だけで経営が成り立つように、もともと書籍の価格が高く設定されています。別スレで虻soluteさんが「洋書のボッタクリ価格が」と嘆いていますが、もともと雑誌の収益で一般書籍が安く提供されていた日本の方が「例外的」だったわけです。とは言うものの、日本は日本であり、それまでの安い価格で買えるのが当たり前の文化の中で、欧米のように一般書籍を高くすれば、「書籍離れ」が深刻化するのは避けられないでしょう。
さて、話を元に戻します。
もともと書籍の話をしたのは、アマゾンが何であまたの商品の中からあえて「書籍」に目を付けたのか、という問題提起からでした。そして、確かに書店の経営が困難になりつつあり、その原因として今回見てきたような「雑誌に依存する取次システムの問題」という日本特有の問題と、前回説明した「委託販売や再販とよばれる特殊な流通制度の問題」という、これまたしばしば日本特有の制度と言われている２つの要因が浮かび上がってきました。
でも、アレレ…？
アマゾンって米国の企業ですよね。書店の衰退って上に挙げた２点とも日本の特殊事情によるものなら、アマゾンには関係ないじゃないか！
ところが、上に挙げた２点目の「委託販売や再販は日本の特殊な流通制度だ」という話がどうやら「都市伝説」らしいのです↓
書籍にまつわる都市伝説の真相--委託販売、再販制度は日本だけなのか（1）
https://japan.cnet.com/article/35029694/
書籍にまつわる都市伝説の真相--委託販売、再販制度は日本だけなのか（2）
https://japan.cnet.com/article/35029762/
書籍にまつわる都市伝説の真相--委託販売、再販制度は日本だけなのか（3）
https://japan.cnet.com/article/35029912/
著者の林智彦氏は、世間に素朴にはびこっている２つの通説：
ア 日本の書籍流通のあり方（＝委託販売と再販制度）は、世界の中で特殊
であり、本の売り上げ不振の原因となっている。それがまた、電子書籍
普及の障害にもなっている。
イ 米国、欧州とも電子書籍の価格を出版社が決める『エイジェンシー・モ
デル』は違法ということになった
を 取り上げ、実際に佐々木俊尚氏や、岸博幸氏、吉田克己氏、山田順氏など多くの識者が「米国では日本と違って流通業者が出版社から買い取って、それを小売の 書店に売り、書店側が自由に販売価格を決められるようになっている」という旨のことを述べていることを、直接彼らの著書の記述から引用して紹介していま す。
ところが、ここで林氏は
＞ ともあれ、筆者は2009年頃にこの件が話題となって以降、「パブリッシ
＞ ャーズ・ウィークリー」などの専門紙から、ニューヨーク・タイムズ、
＞ ワシントン・ポストなど一般紙に至るまで、関連記事についてはそれな
＞ りの注意を持って観察してきた。それだけでなく、米国の出版界につい
＞ て書かれた書籍については、ここ数年内に刊行されたものに関しては、
＞ 入手が容易なものはかなりの数、目を通したつもりだ。
と述べ、
＞ ところが、これまでのところ、その中に「米国の書籍流通は買い切りで
＞ ある」と書かれたものをいっこうに発見できないでいる。それどころか、
＞ 逆のことを示唆するものばかりが目につくのだ。
と、 意外な事実を披露し、その証拠として、英文の原文付きでその趣旨の多数の証言を紹介します。例えば「委託販売」に対応する制度ついては「他のほとんどの産 業と違って、出版産業は小売や卸売からの無制限の返品を受け付ける。実質的に、あらゆる本は委託で販売されているのだ。」とか「書店や取次は、売れなかっ た本を出版社に戻せば返金を受けられる。この慣習は、米国では19世紀半ばに導入されて以来、1930年代まで断続的に用いられ、サイモンシュスターが 1943年、『ワン・ワールド』という本で完全返金保証をしたときに概ね制度化された。」など。極めつけは「2010年11月には、ニューヨーク在住の文 芸エージェント、Richard Curtis氏が委託販売の廃止を訴える記事を書いている」んだそうです。ちなみに「返本率」も、日米ともに４割くらいであまり違いはないそうです。
また「再販制度」に対応する制度についても、ＯＥＣＤのレポートによれば、ＯＥＣＤ５０カ国中２６カ国に対する「定価制度」の有無を一覧にした表が紹介され、内１８カ国が何らかの形で定価販売の制度を採用しているということです（リンク先↓の表参照）：
https://japan.cnet.com/article/35029762/2/
この表に見るように、米国は定価制度はありませんが、「そもそも、安売り全般に対する反感が、20世紀前半においては米国社会に根強かった。書籍は安売り になじまないという考えもあった。出版社も、（安売りをしていない）書店からの圧力に応え、小売店に最低価格を守らせる契約を結ぶよう努めた。チェーン店 が大々的に安売りをしだしたのは70年代からだが、当初はチェーン店自体も抵抗していた。そのチェーン店も、21世紀の始めはほとんどの本を定価販売していた」ようです。また、逆にフランスのように定価販売が義務付けられ、違反者には罰金が科せられるような国すらあります（日本は法律上は「定価販売」以外も許されている）。
以上で「委託販売や再販は日本の特殊な流通制度だ」という話が「都市伝説」に過ぎず、真実ではなかったと言ってよいと思います。それどころか、同記事によると、もう一方の日本の特殊性と言われている「雑誌と一般書籍が同じ流通チャンネルに載っている」問題についても、
＞ 米国には日本で言う「取次」が二種類存在しており、「Distrubutorは書
＞ 籍だけを扱うが、Wholesalerは雑誌と書籍、その他の商品を配送する」
＞ と複数の文献に書かれている。
そうです！
要するにまとめると、出版界を巡る日本の特殊性とされてきた「欧米では」「日本以外では」という典型的な「出羽の守」論は、実は事実ではなかったのですね。考えてみれば、書籍の特殊性として前に述べた①～③の特性は、別に日本だからということはなく、普遍的な事実ですから、要するに「どこぞも同じ」だったわけです。
こうして見ると、アマゾンが書籍を真っ先にターゲットにした「真の理由」も見えてこようというものです。 （続く）
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